Cette discipline, définie par le Robert illustré comme « l’ensemble de techniques qui ont pour objet la stratégie commerciale et notamment l’étude de marché » - en résumé « Tout ce qui va m’aider à vendre mieux et plus » - , bref cette discipline évolue en même que notre écosystème se révèle en pleine mutation. Les 4 objectifs du marketing - entrer en contact avec des clients, les inciter à acheter, puis à utiliser le produit ou les produits et ensuite à les commander à nouveau – n’ont certes pas changé. C’est la façon d’y parvenir qui change car les acteurs du marketing et du développement commercial doivent faire face à de nouveaux enjeux qui influent directement sur la façon de faire du marketing mais aussi de concevoir les produits et d’établir la relation avec son client.

La globalisation: penser global, « marketer » local

Si je vous parle de la globalisation, ce n’est pas pour dire qu’il faut parler anglais ab-so-lu-ment et avoir peur des chinois ou des indiens. Je porte votre attention sur la globalisation car je suis convaincue, que l’on doit, plus que jamais, tenir compte des spécificités locales. Localiser son marketing est plus qu’un acte militant. C’est un élément clé de la réussite d’une entreprise.

Parler la langue du pays, adapter son vocabulaire et son offre produit et surtout produire du contenu dans la langue du pays sont autant de réalités incontournables pour les responsables marketing. Le marketing linguistique participe à la performance globale de l’entreprise car il crée la confiance et la proximité nécessaire pour le commerce. C’est pourquoi, les filiales françaises de groupes étrangers ne doivent pas hésiter à faire appel aux prestataires français pour adapter leurs outils d’aide à la vente, diffuser et rédiger leurs communiqués de presse, réaliser leurs cas clients et leurs livres blancs. Quant aux entreprises françaises, certaines devraient penser à rédiger leur site web en français avant de le faire en anglais. Pensez-vous qu’un client français aura envie de lire une documentation en anglais provenant d’une entreprise française ?

La RSE et le développement durable: plus qu’un enjeu global, un élément de différenciation forte

Véritable enjeu transversal pour toutes les fonctions de l’entreprise, le développement durable est un enjeu économique, règlementaire et stratégique sur le long terme. Mais c’est aussi un facteur de différenciation forte. Les consommateurs et clients attachent de plus en plus de valeurs aux marques. L’engagement dans le développement durable – à condition de ne pas verser dans le greenwashing – est un investissement qui rapporte !

Dans le cadre plus large de la RSE (Responsabilité Sociétale d’Entreprise), le renforcement de la législation va dans le sens d’une meilleure information du consommateur et de façon générale vers plus de transparence et de sécurité. Sur le plan de l’éco-développement, de nombreuses activités, avec le Grenelle de l’environnement I et II sont impactées par de nouvelles lois: BTP, transports…

Le marketing est directement concerné par ces problématiques puisque que ces éléments nécessitent de revoir le discours commercial et marketing mais aussi de concevoir, d’acheter ou d’acheminer différemment les produits.

La révolution numérique: vers une digitalisation des marques

Depuis 10 ans le monde est numérique: la rue , la maison, l’entreprise, la consommation, l’administration, etc. De nouveaux consommateurs avec de nouveaux usages apparaissent. La génération Y a pris le pouvoir en attendant la suivante. Les usages du numérique se démocratisent.

Les entreprises comme les particuliers ont accès à de nouveaux outils pour communiquer avec leurs fournisseurs et leurs marques, que ce soit en matière de terminaux (ordinateur, smartphone, téléphone fixe, mobile, tablettes etc.), de canaux (internet, mobile, TV, etc.) et d’outils (réseaux sociaux, blog, site web, sms etc.). Des outils qu’il devient indispensable d’intégrer dans le parcours client. Un parcours qui devient toujours plus rapide et plus court parce que nos clients sont en attente d’une relation immédiate, d’une communication instantanée. Les temps d’accès à la marque se réduisent.

À cela s’ajoute le fait qu’un consommateur averti en vaut deux. Il est mieux informé grâce au web, il se fédère en communautés autour des réseaux sociaux et de sites spécialisés. Il devient difficile de maitriser la communication de l’entreprise dès lors qu’elle apparait sur le web. Les professionnels du marketing en peuvent plus ignorer l’importance de prendre en main sa communication sur le web. Et sa jumelle indissociable : l’e réputation.

Les chinois disent qu’une méthode fixe n’est pas une méthode ; c’est pour cela qu’une stratégie marketing n’est pas la déclinaison d’un livre ou d’une théorie mais bien la somme des expériences et du savoir-faire de terrain de chaque professionnel, capable de s’adapter à l’évolution du monde qui l’entoure.

Avoir le meilleur produit du monde ne suffit pas pour en réussir la commercialisation : si personne ne sait qu’il existe ou que personne ne comprend à quoi il sert, tous vos efforts financiers et humains seront vains ! Combien de fois ai-je constaté un réel écart entre le discours très percutant des dirigeants ou des commerciaux et celui porté par les outils d’aide à la vente, les communiqués de presse ou le site web ? Sans compter les fois où les commerciaux ne tiennent pas du tout le même discours que les équipes marketing ou la direction ! Formaliser le discours commercial est un indispensable du marketing efficace qui fédèrent les équipes et les rend plus performantes.

Passer d’un discours technique à un argumentaire orienté client

L’argumentaire commercial est un document de référence réservé à un usage interne qui conctient l’ensemble du discours et des données nécessaires pour vendre le produit ; en général il contient :
- Des données sur le marché
- Une identification des problématiques des clients : quels problèmes font qu’ils vont s’adresser à mon entreprise, quelles sont leurs attentes, à quelles problématiques les autres entreprises ne répondent pas,…
- L’expression des bénéfices clients : comment mon produit répond aux attentes de mes clients (de préférence mieux que mes concurrents), que lui apporte-t-il (réduction des coûts, facilité d’entretien, optimisation des ressources, …)
- Les caractéristiques du produit : points forts et faibles, liste des fonctionnalités…
- Un vocabulaire associé, des mots clés

Un discours unique pour tous, véritable référentiel commercial et marketing

Formaliser le discours et surtout les bénéfices clients reste encore assez souvent, au début de mes missions, une notion très floue pour mes clients. Mais ils en découvrent très rapidement les avantages car il permet de mettre en phase l’ensemble des équipes et de servir de base pour l’ensemble de l’élaboration des outils d’aide à la vente :
- Diaporama de présentation
- Plaquettes produit et corporate
- Site web
- Témoignages clients

Mais alors, qu’est-ce que c’est un bénéfice client ?

Ce n’est pas:
- Une caractéristique technique
- Une liste exhaustive de fonctionnalités
- Un résultat de test
- Un comparatif avec la concurrence

C’est l’élément fondamental d’un discours ARGUMENTE
- C’est ce que votre produit va apporter à votre client
- La raison pour laquelle il va l’acheter
- Les avantages apportés par mes produits qui me différencie de mes concurrents

Définir les bénéfices clients, c’est avant tout transformer des caractéristiques produits en bénéfices clients, définir les avantages concurrentiels et argumenter avec les caractéristiques produits et prouver : chiffres, études, produit, tests, témoignage client …
Pour construire son argumentaire on peut s’appuyer sur la société, le produit, la commercialisation, l’utilisation, la concurrence, les référence, le prix, les services associés, le programme de fidélisation…

Les erreurs à éviter dans la construction de son argumentaire

- Négliger cette étape
- Ne pas penser « client »
- Se centrer sur le produit ou le service
- Ne parler que de soi
- Être trop technique
- Ne se fier qu’à son intime conviction
- Négliger son intime conviction
N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus: contact@ajemconsultants.com ou à visiter la page de Stéphanie, notre expert marketing opérationnel et développement commercial